The scenic space as a metaphor for the life cycle: analysis of the film Carrossel

Introdução

O propósito deste artigo reside numa breve reflexão sobre a maneira como a marca NOS, concretamente o filme Carrossel de Natal de 2022, imprime a ideia-chave da necessidade de proximidade, nesta época específica ou noutra altura do ano.

Para tal, iremos identificar as estratégias fílmicas e formatos utilizados na publicidade de forma simbólica, através de situações estereotipadas que deambulam em torno das voltas de num carrossel. Interessa-nos igualmente, observar as diversas representações de sentimentos e emoções, bem como a forma que podem potenciar a importância dos serviços comunicados nesta campanha.

Para uma melhor compreensão do filme em estudo, apresentamos de forma breve a sinopse. A estória do filme retrata a trajetória da vida de um homem, desde a infância até à idade adulta, no qual as diferentes fases são marcadas pela variação de elementos da direção de arte e num espaço que se transforma à medida em que a narrativa se desenrola. São as voltas da vida metaforicamente ilustradas pelas voltas de um carrossel.

Como é sabido, o processo de criação de valor, o sentido e as representações são adquiridos, se apoiados em mecanismos estratégicos. Atualmente, a semiótica assume um papel preponderante na produção de significados, se partirmos do pressuposto que abre um leque de possibilidades de interpretação da comunicação das marcas.

A seleção do filme, prende-se com o poder da imagem (s) e das sensações que estas estimulam, bem como as associações de ideias que elas podem provocam.

1. O cenário como premissa de felicidade: a criança e o adolescente

O cenário, neste filme, funciona como uma metáfora da curva da vida. Este trajeto é sugerido, ao espetador, através de associações que se podem estabelecer entre o carrossel e crescimento de um ser humano e as suas mudanças. Neste percurso, criam-se alguns paralelismos que se ligam à vertente emocional das situações presentes no filme. É-nos dado a ver uma jornada ‘não linear, pautada por momentos intensos, momentos, ações desafiantes, instantes de extrema alegria e outros de extrema solidão.

Nesta ótica, a marca apoiou-se em determinados aspetos dramáticos, ao invés de enfatizar o aspeto funcional dos serviços que dispõe (Martins 2007, 30). Por outras palavras, trabalhou-se com um conjunto de “imagens representativas das emoções” do público. Estas contêm um sentido “simbólico” e permitem desencadear reações no “inconsciente coletivo” (Martins 2007,114). Neste sentido, potencia-se a autenticidade da mensagem, tendo em conta os arquétipos que se vão mostrando ao longo da narrativa.

A necessidade de comprovar a ‘realidade’ é trazida pela transição das diferentes fases da vida e dos diversos estados de espírito que o ‘conceito’ carrossel sugere.

Nesta medida, a primeira situação do filme remete-nos a uma ‘visão’ lúdica, de sonho, de ingenuidade e conforto ou segurança emocional, vivida pela criança.

Observamos um mundo encantador, no qual o carrossel pode entender-se como uma fortaleza. Protege e conforta. Esta ideia é quase efabulada, se ponderarmos que “Os objetos ganham atributos humanos e os humanos, superpoderes” (Martins 2007,41).

Desta forma, pode estabelecer-se uma analogia com a própria vida. Se tivermos em conta que a analogia pode ser estabelecida entre o produto e uma referência remota, esta figura de estilo reside em determinar uma equivalência entre duas coisas ou acontecimentos que, à primeira vista, aparentam não ter qualquer relação. Nesta ótica, pode servir para inserir ideias complexas e juntá-las a ideias simples, para comparar situações estranhas com situações conhecidas ou para relacionar produtos novos com produtos familiares. Deste modo, é extremamente importante simplificar um argumento reduzindo-o à sua expressão mais simples. Uma analogia é, por conseguinte, uma forma de metáfora (Castro 2002, 246).

Nas imagens seguintes fica a sugestão da ideia de fantasia, alegria e amparo observadas pelo acting das personagens.

Sendo que, a aproximação do consumidor à marca é ainda trabalhada pela utilização de formatos usados comummente no contexto publicitário, designadamente o recurso a cenas do quotidiano. O intuito baseia-se em alcançar uma relação próxima entre o público-alvo e a marca. Esta ligação simbólica é construída através da simbologia da feira popular, como sendo um lugar de afeto, diversão e comunhão.

As cenas do quotidiano como estratégia de comunicação das marcas, procuram provocar apelos como a emoção, o sonho, e identificação, além desencadear reações no consumidor enquanto espetador do filme. Este processo pode ser entendido deste modo:

(...) cenário da emoção e do encontro, funcionando como um ‘transporte virtual’ de uma realidade que se projeta, no qual cada recetor deverá sentir-se como parte integrante desse elenco” (Caldeira 2014, 37).

O recurso a este formato permite criar uma ponte entre a vida real e um imaginário mágico, se ponderarmos o modo como a publicidade se pode manifestar.

Sendo a publicidade um palco onde se encenam em tons suaves, narrativas ficcionadas da vida quotidiana, facto pelo qual tantas vezes é criticada, e sendo um anúncio um reflexo de sonhos, desejos e aspirações dos receptores, a componente ficcional do jogo, associada à representação, encontra na publicidade uma expressão significativa” (Galhardo 2006, 33).

É de notar que o público tem a capacidade de entender “simultaneamente, vários aspetos da imagem de uma marca: o concreto absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego e emoções e estados de espírito subtis” (Martins 2007,116). Neste sentido, o espetador é convidado a participar na narrativa, que se constrói a partir de momentos que poderá rever e/ou apropriar.

1.1 A direção de arte como premissa de maturidade: caraterização das personagens

O processo de evolução e amadurecimento do protagonista é delineada sob uma estratégia de repetição: o cenário mantém-se, bem como alguns gestos das personagens.

Porém, identificamos subtilezas que aludem à mudança. Estas manifestam-se nos elementos da direção de arte, nomeadamente na caraterização das personagens.

É também percetível uma relação entre os protagonistas ou uma transferência de atributos às personagens, ou vice-versa. Neste âmbito, julgamos que estes componentes são indispensáveis para se conhecer o perfil físico e psicológico das personagens. Sobre este assunto, observamos que os aspetos e opções relacionados com o ambiente social (objetos decorativos e mobiliário), imprimem um determinado cariz às personagens do filme (Barroso 2008, 213).

Senão vejamos, os animais do carrossel dão lugar às bicicletas e aos patins. Pormenores que sugerem o crescimento do protagonista e do grupo de amigos que circulam dentro do carrossel, em ‘roda livre’ e debaixo do olhar atento dos pais. É de notar ainda que a expressão facial das personagens se repete relativamente às cenas anteriores.

É, no entanto, necessário sublinhar como é traduzida a ideia de liberdade manifestada pelas personagens. Estas movem-se de forma imprevista no interior carrossel. Por sua vez, a ideia de autonomia é realçada pelos veículos (bicicleta e patins). Ou seja, por objetos aos quais se associa a ideia de juventude. Na situação seguinte, as bicicletas dão lugar às vespas, como símbolo da adolescência.

A passagem do tempo, é igualmente assinalada pela caracterização dos pais. No que concerne à caraterização, guarda-roupa nas cenas indicadas obedece a uma palete de cores vivas, coloridas e informais: casaco de ganga, a blusa da mãe, além da indumentária do protagonista e dos amigos. Esta seleção permite estabelecer um paralelismo com a ideia de jovialidade e alegria.

Na verdade, o entendimento da cor é sobretudo de cariz psicológico. Dito de outro modo:

Pode dizer-se que a cor é uma relação entre o objecto e o estado psicológico do observador, no sentido em que ambos se sugestionam reciprocamente” (Antonioni cit in Carmona 1999, 87).

O espetador é prontamente situado num tempo, o nosso tempo: todas as personagens usam um guarda-roupa contemporâneo, informal e despretensioso. Sem qualquer intenção aparente de criar modelos, destacar uma ‘moda’ ou um ideal.

O mapeamento feito pelo guarda-roupa é de suma importância, no concerne à perceção das personagens se pensarmos que pode atuar de forma neutra, conseguindo-se um efeito natural e de verossimilhança, como acontece por exemplo num filme de época. Pode ainda imprimir um estilo à personagem, servir para definir a idade, a classe social, a nacionalidade ou caracterizar o perfil das personagens (Carmona 1991, 131).

1.2. O guarda-roupa e os adereços como premissa de identificação: espetador e a personagem

Tal como o espaço onde decorre a ação, os adereços ou o vestuário ocupam um lugar importante no concerne à perceção das personagens e ao seu estado de espírito.

Nesta linha, o guarda-roupa por exemplo, pode atuar de forma neutra, conseguindo-se um efeito natural e de verossimilhança, como acontece por exemplo num filme de época.

As roupas são pautadas por alguns apontamentos de cor e padrão, no entanto não distraem o espetador do foco principal da mensagem (s) em questão.

De forma a enaltecer o papel da indumentária exerce um papel pertinente.

Se se pretender caracterizar o cinema como um olho indiscreto que vagueia em torno do homem, observando as suas atitudes, os seus gestos, as suas emoções, é necessário admitir que o vestuário é aquilo que está mais próximo do individuo, aquilo que, unindo-se à sua forma, o embeleza, ou, pelo contrário, distingue e confirma a sua personalidade (Manuel cit in Martin 2005,76).

Entre os diversos tipos de vestuário, usado no cinema, podemos encontrar três categorias, tais como: “Realistas”, definidos como sendo aqueles que se encontram de acordo com a realidade histórica, referentes a documentos que indicam uma determinada época e coloca como prioridade as especificidades de um vestuário com regras; os “Para-realistas”, no qual o responsável pelo figurino segue a moda, no entanto estiliza as peças e, por fim, temos os “Simbólicos”, que não seguem uma época, nem consideram esse fator relevante. Os figurinos assumem nesta circunstância a função de representar simbolicamente a vertente psicológica das personagens (Martin 2005, 77).

Relativamente ao filme Carrossel, os figurinos assumem a última definição, ou seja, estão pensados como uma possibilidade de tradução das emoções e do estado de espírito das personagens.

O carrossel é o palco da festa, no qual se movimenta o protagonista, a namorada e os amigos. Na pista, destaca-se o brilho da textura dos tecidos e o movimento dos corpos, possibilitando uma mensagem sensorial bem como das suas emoções.

Pensar a textura significa propor diversas noções às quais se podem associar sentimentos ou sensações, como a impressão de frescura, calor, frio ou suavidade (Perez 2004,100). No filme em estudo, destaca-se a sensualidade dos corpos, através do corte dos vestidos, o toque e a proximidade entre os amigos na festa. Este entusiasmo é transportado para os serviços da marca, se considerarmos que os mesmos devem ser experienciados, sentidos e descobertos, em suma “proporcionar sensações” (idem). Se nos determos nos sentidos, e ao toque especificamente, podemos “possuir o mundo, envolvê-lo na nossa consciência” (Perez 2004, 101).

Outro aspeto relevante, prende-se com a iluminação deste espaço. O guarda-roupa adquire uma dimensão significativa, já que o tipo de luz potencia a moldura e o contorno dos corpos e dos objetos (bateria, piano, entre outros). Pelas razões indicadas, o vestuário adquire um protagonismo relevante, quase ‘psicadélico, adjuvado pelo movimento circular da pista.

Por sua vez, as personagens parecem encontrar-se numa ‘bolha inquebrável’ de felicidade intensa, na qual indumentária ‘cintilante’ sugere emoções que marcam esta etapa da vida: êxtase e diversão.

Assistimos novamente à repetição de uma cena do quotidiano, porém a analogia entre os serviços e o carrossel, dá-se a partir de uma referência remota.

Tendo em consideração que o carrossel causa uma certa estranheza, como lugar de celebração do casamento, por outro lado prende o espetador, pelas razões que passaremos a expor. Consegue-se estabelecer uma equivalência entre duas coisas ou acontecimentos que, à primeira vista, parecem não ter relação (Costa 2002, 60). Porém, esta figura de estilo manifesta-se relevante. Primeiramente, o lugar inusitado para a união solene capta a atenção do espetador, apresentando uma situação familiar, num espaço popular como uma feira. No entanto, o guarda-roupa caracteriza de forma imediata o acontecimento, pelo vestido por exemplo. O corte clássico e a cor que obedecem ao dress code reconhecido pelo espetador.

O carrossel é novamente uma metáfora de um ciclo que neste caso apresenta as diferentes fases do crescimento do homem. Ou seja, trata-se de um contexto sociocultural inteiramente aceite pela maioria do público a quem se dirige e que possivelmente se identifica nele.

2. O plano como premissa de intimidade: caracterização das personagens

No plano médio e no grande plano (figura 8 e Figura 9), observamos as relações que as personagens estabelecem entre si, dando o mote para um contexto emocional: um primeiro contato com ligação entre o protagonista e a namorada. Recordemos então a pertinência do enquadramento relativamente à imagem.

El enquadre se presenta como los limites del campo, es decir como la determinación de um sistema cerrado o relativamente cerrado, que compreende todo que se encuentra presente em la imagen (Deleuze, cit in Carmona 2002, 99).

Relativamente à importância da conexão entre as duas personagens, o primeiro plano exibe claramente o sentimento entre elas, além da particularidade do desfoque do fundo, que aqui obriga o espetador a centrar a sua atenção. Não existe nenhum elemento distrativo. Dito de outro modo, sobre este assunto podemos afirmar o seguinte:

Un primeiro plano puede indicar um subrayado de la importância del elemento encuadrado em relación com outros elementos (...) Carmona 2002, 99).

É nos rostos das personagens, enquanto elementos centrais de expressividade, que o espetador se detém. Sobre este assunto, Jakobson refere que a função expressiva, tem um efeito incitador.

Ao destacar o rosto e a expressão da personagem, o autor da imagem pretenderá conferir esta mesma imagem à marca (cit in Veríssimo 2008, 132).

No caso específico das figuras mencionadas, está explicito o início de uma relação amorosa, que viaja novamente por um mesmo espaço.

Neste sentido, os planos médios, ou mesmo os grandes planos, fornecem ao espetador as emoções de prazer e de felicidade, espelhados nos rostos do protagonista, bem como nos outras personagens.

É neles, enquanto elementos centrais de expressividade, que o espetador se detém.

3. O carrossel como premissa da assinatura da marca: a urgência da proximidade

Lembrar e ser lembrado é a função da comunicação das marcas, como tal incide, em desenvolver um somatório de associações que produzam significado e que lhe permite acrescentar valor.

Ampliar a perceção da marca neste filme, implica materializar os benefícios dos serviços veiculando valores universais. Para tal, o tratamento comunicacional passa por uma “Abordagem psicanalítica”. O consumidor reage a estímulos emocionais e sentimentais, logo é necessário identificar o objetivo emocional do espetador (Perez 2004, 123).

Como tal, o entendimento sobre importância dos serviços, assenta na exibição de momentos vividos por todos, independentemente da classe ou do meio social de cada indivíduo.

Importa também referir que o discurso publicitário por norma, exalta e evidencia os valores da marca/serviços, mostrando a urgência de uma possível solução de modo a alterar a atitude e comportamento do espetador, mediante uma valorização positiva. Neste caso, o recurso semiótico é relevante se partimos do seguinte pressuposto:

todas as nossas experiências de sentido e de comunicação, e por isso, também dos nossos pensamentos e conceitos, mantêm uma relação com esta dimensão do bem-estar e do mal-estar, da tensão física da tranquilidade, da dor e do prazer. Isto aplica-se especialmente aos textos e, no seu interior, às várias entidades narrativas como as personagens, ambientes, acções (Volli 2003, 43).

Neste âmbito, é de notar que as últimas situações do filme, a presença e/ou a necessidade dos serviços recaem em situações fraturantes da vida do protagonista.

A mudança da uma atmosfera festiva do filme, é marcada por acontecimentos que despoletam sentimentos completamente antagónicos de tensão de tristeza e solidão. Emoções que se materializam no desafio de um novo emprego, na separação do casal e da consequente solidão e angústia.

A imagem de solidão e angústia é novamente encapsulada no carrocel, no qual o vazio do espaço, e as linhas verticais, bem como o tom frio podem ser associados aos sentimentos do protagonista.

A escolha recai na valorização da máxima da mensagem: a proximidade em contraposição à solidão. São enaltecidos os valores da família e da amizade, bem como reforçada a possibilidade célere e totalmente alcançável com que podemos estabelecer um contacto com familiares e amigos em situações menos felizes. É possível afirmarmos que o a comunicação publicitária não se confina em expressar unicamente as “valências técnicas e económicas dos produtos” (Volli 2003, 68)”. Nesta perspetiva, a opção de um grande plano da legenda Mãe, é uma forma metafórica da representação de um amor maior e incondicional.

Na verdade, resultado metafórico das mensagens realiza-se por junções que se criam entre o produto e a sua correspondência com outra identidade, efeito, indivíduo ou circunstância, que pretendemos recriar, tendo como propósito a criação de uma união e harmonia entre dois elementos que contenham as particularidades que julgamos apropriadas e atraentes para a comunicação do produto (Caldeira 2014, 133).

Observamos também que a mensagem no ecrã do telemóvel tem um duplo significado. Pode ser interpretada como a solução dos serviços da NOS e simultaneamente dá resposta ao estado emocional do protagonista, ou seja, à necessidade do encontro com a família.

De notar que, a marca é veiculada de um modo ‘utópico’ no seu sentido social. Dito de outro modo, a atenção do espetador não se detém pela conveniência económica, mas pela sua valorização emocional: acessível a todos e presente nos momentos mais importantes dos consumidores.

Sublinhamos ainda que estas duas cenas do filme (Fig.14 e Fig.15), são as únicas em que se mostram os serviços de forma tangível. A estratégia consiste na apresentação dos serviços em utilização, ao invés da apresentação explicativa do produto, que neste caso específico não tinha um, efeito significativo, além de não se coadunar com a estratégia subjacente à comunicação da mensagem do filme – emocional.

Por último, o desfecho do filme lembra-nos o modo como começou. O protagonista está sozinho no carrossel, mas protegido pelo núcleo familiar.

A satisfação do protagonista é nos dado pelo grande plano do rosto. Dito por outras palavras:

É pela visualização de um rosto que podemos interpretar as tensões emocionais de um indivíduo, nomeadamente a alegria, a felicidade ou a ternura, mas também o medo ou a apreensão (Veríssimo 2008, 132).

Há uma segurança no olhar que pode ser entendido como um “conjunto de saberes coletivos e ideológicos presentes no quotidiano (...)” (Veríssimo 2008, 132). Neste sentido, existe de facto uma ligação que se pode criar de forma célere com o espetador, e consequentemente uma identificação: estratégia da escolha de um homem com uma fisionomia comum. Por sua vez, o olhar consegue igualmente descrever com clareza a emoção do protagonista quando se depara com presença dos pais. Trata-se, portanto, de enaltecer o poder da expressão corporal como forma de apelo e envolvimento com o espetador:

os olhos da personagem, enquanto elementos centrais do rosto, são determinantes da beleza e do encanto que se manifesta, no fundo, são a razão do nosso olhar (Veríssimo 2008, 133).

Em síntese, o olhar consiste no meio expressivo de excelência, já que expõe de forma clara as emoções e sentimentos dos indivíduos.

Os pais, tal como os vimos no início, olham-no com um olhar enternecedor. As pipocas dão lugar ao telemóvel, sugerindo a ideia do ‘responsável máximo’ da possibilidade do vínculo e do encontro.

Ao contrário das primeiras cenas do filme, os pais também se encontram no carrossel, para celebrar a época festiva com o filho, familiares e amigos. Consagrando deste modo o sentido da assinatura da campanha: Neste Natal, oferece atenção!

A assinatura da campanha remete-nos para uma fase pós-pandémica, na qual a solidão afetou indivíduos de todas as classes e estratos sociais. A solidão tornou-se quase uma doença, em cada lar, em cada indivíduo, afetando principalmente os mais idosos, ou aqueles que vivem sem família, deixando marcas nos afetos, nas relações e na urgência da união das famílias. Quem estava desamparado ficou mais só. Neste contexto, o texto em voz-off remete o espetador para essa realidade: 1 em cada 5 pessoas sente que não tem com quem contar. Às vezes basta uma mensagem para alguém dar a volta. Nós ajudamos com mais dados e SMS.

Estes textos, propõem uma reflexão sobre a necessidade de conexão entre as pessoas, principalmente numa época onde culturalmente as pessoas se reúnem, partilham presentes, contam histórias e celebram a vida.

Como tal, a “previsibilidade ou imprevisibilidade das mensagens publicitárias” decorrentes das opções do discurso metafórico escolhido para comunicar a marca pode despertar maior ou menor interesse junto do público-alvo. Assim sendo, quanto maior for o sentido figurativo que se alcançar para a edificação e significação do propósito das marcas, a probabilidade da sua eficiência será maior (Caldeira 2014, 135).

Desta maneira, podemos afirmar que existe um simbolismo aliado à viagem que percorremos ao visionar o filme: trajetos que nem sempre são lineares ou mesmo fáceis. Porém, a marca apresenta uma solução para mudar o ponto de vista do espetador, transmitindo uma mensagem de esperança, quando refere que Às vezes basta uma mensagem para alguém dar a volta.

Conclusão

Esta análise teve como mote a forma como o espaço onde decorre a narrativa do filme Carrossel, pode ser interpretado como reflexo do quotidiano, usando para tal a junção das estratégias usadas na publicidade em diálogo com elementos fílmicos. Deste modo, observámos que a marca privilegiou a sua comunicação, através de uma ‘história de vida’ na qual os espetadores se podem reconhecer facilmente. Seja utilizando lugares-comuns, seja introduzindo elementos relativos à direção de arte, determinantes para a aproximação e identificação com o público. Desta forma, distancia-se da descrição exaustiva dos serviços ou pelo uso de apelos de cariz racional. É sobre os valores fundamentais que a estória se desenrola, criando razões para a necessidade da comunicação entre as pessoas, caracterizando momentos-chave povoados de emoções e sentimentos, em que qualquer pessoa se pode rever.

Em síntese, o protagonista pode ser um de nós e procura a solução que lhe é proposta pela assinatura da campanha: Às vezes basta uma mensagem para alguém dar a volta.

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