Individuals’ perceptions toward an ad video

Introdução

Nos últimos anos as marcas têm optado pelo uso do storytelling nas estratégias publicitárias, contando histórias sobre os produtos ou marcas. Contar histórias é intrínseco ao ser humano (Hopkins 2015) e as marcas aproveitam o storytelling para fazer chegar os seus conteúdos ao público de forma mais racional (D’Amato e Panarese 2016) e emocional.

O conceito de storytelling corresponde à descrição de ideias, crenças e experiências pessoais através de histórias ou narrativas que envolvem emoções e intuições (Serrat 2010). Associado a ele, o “transmedia storytelling” surgiu primeiro na indústria de entretenimento como “[…] Na forma ideal de narrativa transmedia, cada meio faz o melhor para que uma história seja introduzida num filme, expandida através da televisão, romances e banda desenhada […] a história em cada meio deve ser independente o suficiente para permitir o consumo em cada meio” (Jenkins 2003, 3).

Mais tarde, o mesmo autor (Jenkins 2011) evidenciou que este conceito deve ser um processo onde os elementos de ficção estão dispersos por vários canais e que criam uma experiência de entretenimento única como no caso do filme Matrix. Desta forma, o storytelling contribui para os consumidores obterem experiências e interpretarem melhor a mensagem, sendo considerado uma “ferramenta de persuasão” utilizada pelo marketing e publicidade (Delgado-Ballester e Fernández-Sabiote 2016). De acordo com Kaye e Jacobson (1999) o storytelling está dividido numa sequência de três partes: a história, que é contada e ouvida por alguém; a compreensão, na qual as pessoas compreendem o que é contado e o significado partilhado, que é partilhado por um conjunto de pessoas sobre o que atribuem como significância.

Neste contexto, este estudo objetiva analisar a perceção e o transporte dos participantes para a narrativa, considerando os dados sociodemográficos, e a diversão enquanto emoção gerada pelo vídeo publicitário.

Publicidade e Storytelling

O storytelling assume especial relevância para as marcas porque todas têm uma história e a narrativa é uma forma de se diferenciarem da concorrência. Cada vez que o consumidor vê um anúncio precisa de estabelecer uma relação entre a marca e o conteúdo, escolhendo assim uma marca (Covaleski 2010).

As narrativas têm um objetivo educacional e de entretenimento (Hopkins 2015) e podem ter um poder de imersão nas histórias (narrative trance) que consiste em sete passos: “1) contato: o começo; 2) familiaridade: confiança; 3) imersão: a entrada; 4) identificação: auto-identificação; 5) emergência: a saída; 6) distanciamento: fazer a distâncias e 7) transformação (relativa): as mudanças” (Fontana 2011, 22-24). A narrativa ajuda as pessoas a compreenderem melhor o mundo que as rodeia e a criar significados para as marcas (Escalas 2004). As narrativas e o storytelling assumem um papel de destaque na criação de relacionamentos com os consumidores e na gestão de marketing (Rose 2011).

Estudos de Kang et al. (2020) mostram que os indivíduos interpretam as histórias de forma diferente, na publicidade com storytelling imaginam-se como personagens da história e atribuem-lhes significado. Existe uma relação entre a narrativa e a sua associação a respostas emocionais e word-of-mouth que o anúncio provoca (Kang et al. 2020). A experiência de ativar a imaginação dos consumidores chama-se “Transporte para a Narrativa” (van Laer et al. 2014) e faz com que os consumidores deem sentido ao seu mundo (Escalas 2004).

As personagens expressam desejos, sentimentos e experiências na narrativa, o que leva o consumidor a se identificar ou não com as mesmas e com as marcas/produtos (Green et al. 2005). Quando os consumidores interpretam um anúncio storytelling essa interpretação é baseada nas informações pessoais interligadas às representações na narrativa (Dessart e Pitardi 2019). As emoções assumem então um papel relevante no storytelling. As histórias são à volta das emoções e estas proporcionam elevados níveis de envolvimento (Brechman e Purvis 2015). Os anúncios storytelling combinam histórias com as experiências dos consumidores gerando emoções positivas (Escalas 2006) e levando-os a partilhar (Botha e Reyneke 2013). No entanto, as expressões emocionais dependem do género e influenciam o estatuto, poder e papel social (Brody 2009). As mulheres expressam mais facilmente e de forma mais aberta as suas emoções (Simon e Nath 2004).

Estudos de Kang et al. (2019) mostraram variâncias de género na interpretação de mensagens em anúncios. As mulheres mostrar atitudes mais favoráveis face a anúncios storytelling com o fundador homem comparado a uma fundadora. Ao avaliar a credibilidade da fundadora sobressaiu o seu caráter (simpatia) ao invés de autoridade (conhecimentos na área) (Kang et al. 2019).

Os consumidores constroem as suas histórias através do consumo das marcas (Coopere et al. 2010) resultando em maiores níveis de recordação (Escalas 2004). As marcas beneficiam do aumento da notoriedade, distinção e confiança nas mesmas (Mossberg e Johansen 2006).

O storytelling permite às empresas desenvolver marcas fortes baseadas em narrativas e emoções (Donzé e Wubs 2019).

Estrutura da narrativa, transporte e emoção

O crescente interesse de pesquisas direcionadas para a comunicação baseada na narrativa revela a importância de implementar abordagens que provoquem atitudes nos destinatários. Sabendo que a recetividade às mensagens difere de indivíduo para indivíduo, estes revelam-se mais dispostos a ser transportados para a narrativa da publicidade (Brechman e Purvis 2015).

De acordo com Escalas (2007), o transporte narrativo pode ser entendido como um processo de correspondência, pois, quando transportados, os consumidores interpretam o mundo ao seu redor para lhe dar um sentido. Para van Laer (et al. 2014), entende-se como um fenómeno em que o enredo da narrativa ativa a imaginação do recetor e que segundo Green e Brock (2000) o leva a uma resposta experiencial e a um estado de distanciamento da realidade, tornam-se mais abertos à persuasão e menos críticos, dando respostas mais afetivas e cognitivas (van Laer et al. 2014) em relação ao produto ou serviço. Essa alternativa de persuasão tende a ter consequências a longo prazo nas atitudes de um indivíduo em relação às intenções.

Além disso, o transporte para a narrativa pode ser um caminho para o público confiar (Dunn e Sinclair 2008), uma vez que partilha valores e confiança com as personagens das narrativas. Além disso, o estudo de Dessart revela que “a experiência de imersão pode ter efeitos positivos na atitude se a emoção positiva da alegria for induzida pela experiência de ser transportado por um anúncio de narrativa”. (2018, 301). Assim, segundo o mesmo autor, a estratégia comercial dos anúncios deve ter como objetivo equilibrar os elementos da narrativa com os factos.

Estruturalmente, as narrativas são trabalhadas para que apostem num enredo com incidentes e surpresas, em personagens a quem os conflitos e os eventos acontecem e num momento de clímax onde a resolução da história é apresentada (Snowden 1999; van Laer et al. 2014) e o conflito finalmente resolvido.

A simbiose entre a estrutura da narrativa e os elementos da história cria uma ferramenta poderosa para transmitir informações (Brechman e Purvis 2015) e, quando criada com eficiência, a publicidade narrativa comparada à publicidade de argumentos permite respostas cognitivas mais favoráveis, sentimentos calorosos e atitudes positivas do anúncio e da marca (Chang, 2009).

Segundo Bruner (1990, como citado em Brechman e Purvis 2015), as definições tradicionais propõem que as narrativas apresentem uma cronologia - organização de eventos com dimensão temporal com começo, meio e fim - e causalidade, ou seja, estruturação dos elementos de história de maneira organizada que permite inferência causal.

Além de incluir apelos emocionais, as narrativas são dotadas de elementos estruturais que “fornecem contexto, geralmente estabelecendo um ambiente que possui componentes físicos, sociais e temporais, e a história é aprimorada ainda mais com o uso de imagens para guiar a imaginação dos consumidores, envolvimento ou imersão na história. “ (Brechman e Purvis 2015, 367).

Não obstante do meio, televisão, cinema, literatura ou videojogo, o objetivo de qualquer narrativa é procurar transportar a audiência, fazendo-a voltar às experiências, obter perceções e emoções e tirar conclusões sobre a história (Escalas 2007).

Abordagem metodológica

Considerando que a interpretação das histórias publicitárias varia de acordo com as características dos indivíduos (Kang et al. 2020), este estudo objetiva analisar a perceção e o transporte para a narrativa considerando as variáveis género, ocupação profissional, habitações literárias e idade dos participantes. Além disso, procura-se também estudar a diversão enquanto emoção gerada pelo vídeo apresentado.

Deste modo, este trabalho de pesquisa teve como instrumento de recolha de dados, um questionário que foi apresentado aos inquiridos após a visualização do vídeo da marca Licor Beirão disponível em https://www.youtube.com/watch?v=LZAAARvVsxI.

Após a visualização do filme publicitário, pediu-se aos inquiridos que respondessem às questões do estudo e do seu perfil sociodemográfico.

Para a realização do questionário adotou-se as questões anteriormente estudadas e utilizadas por Dessart (2018) para “Transporte para a Narrativa”, “Estrutura da Narrativa” e para o conceito “Diversão percecionada”. Estas questões utilizadas foram medidas através de escala de Likert de 5 pontos variando entre (1) discordo totalmente e (5) concordo totalmente.

O nosso estudo de caraterísticas transversais analisou os dados recolhidos por conveniência de uma amostra constituída por 319 indivíduos, cuja caraterização se apresenta na tabela 1. Os resultados evidenciam a idade jovem dos indivíduos da amostra, abaixo dos 30 anos de idade na maioria dos casos. Estes indivíduos apresentam-se com formação superior e são, na maioria dos casos, do género feminino.

Resultados

Para a análise de dados, optou-se por utilizar análises univariadas entre variáveis, a fim de obter diferenças de perceção entre os indivíduos. Para tal, utilizou-se a análise dos testes t de Student, análise da variância ANOVA e testes Tukey. Com esse objetivo, recorremos ao software estatístico IBM SPSS Statistics v.26 para a análise estatística.

Género

Iniciou-se a pesquisa com a análise da interpretação do filme que é feita pelos diferentes géneros. Esta centrou-se na comparação entre os diferentes géneros (masculino e feminino). Os resultados são apresentados na tabela 2.

Na análise verificou-se igualdade de interpretações em ambos os géneros, relativamente à estrutura do vídeo e à diversão que o vídeo proporciona. Todavia, os indivíduos do género masculino têm uma experiência mais imersiva nas cenas do vídeo (t = -2,394; p<0,05; 95% IC [-0,668 .. -0,065] ).

Ocupação

Como segunda etapa do estudo, dividiu-se os 317 indivíduos de acordo com a sua ocupação. Foram constituídos dois grupos: grupo 1 (composto pelos indivíduos que são estudantes) e grupo 2 (composto pelos indivíduos que não são estudantes).

Procurámos inferir estatisticamente as diferenças existentes da amostra para a população. Os resultados obtidos, evidenciados na tabela seguinte, mostram que o vídeo é igualmente percebido ao nível da sua narrativa por estudantes e por indivíduos que não são estudantes. Contudo, ao nível da diversão que o vídeo oferece, o público estudantil revela-se mais divertido com o filme apresentado, sugerindo que o vídeo é, para estes indivíduos, mais alegre (t = -2,887; p<0,01; 95% IC [ -0,525 … -0,099]).

Idade

O nosso estudo prosseguiu com a divisão dos indivíduos da amostra pela sua idade. Dependendo do ano de nascimento dos indivíduos, eles são classificados numa geração da população. Neste sentido, atendendo a que, de entre as diferentes gerações, a geração Z é composta pelos indivíduos que nasceram depois de 1995 (Grenčiková & Vojtovič, 2017), optámos por criar 2 grupos distintos. O grupo 1 corresponde aos 154 indivíduos com idades acima de 25 anos, ou seja, são os indivíduos que não pertencem à geração Z, e o grupo 2 corresponde aos restantes indivíduos que pertencem à geração Z, ou seja, têm presentemente menos de 25 anos de idade.

Assim, na comparação entre os dois grupos, os resultados permitem perceber que os indivíduos da geração Z afirmam que a estrutura do filme apresentado é melhor e este apresenta uma história mais interessante. Além disso, estes jovens, abaixo de 25 anos, divertiram-se mais com o vídeo apresentado.

Habilitações

Como última fase do nosso estudo, realizámos a análise aos dados do nosso estudo através das diferentes perceções do vídeo apresentado em função das habilitações dos indivíduos. Nós dividimos a amostra em 3 grupos distintos (sem ensino superior, licenciados, Pós-graduado ou superior) e realizámos análise da variância entre os grupos (ANOVA) a qual permitiu concluir que, apenas a imersão nas cenas do filme é distinta nos diferentes grupos (F (2, 315) = 3,290; p<0,05). Neste sentido, os indivíduos com estudos menores indicam que o vídeo os faz imaginar nas suas cenas. Os testes Tukey realizados confirmaram as diferenças entre o grupo dos indivíduos que têm estudos superiores avançados e os outros grupos.

Conclusões

O storytelling tem como contributo o facto de poder melhorar a experiência dos indivíduos com as marcas. A narrativa de cada história que é contada permite que cada indivíduo interprete a história em função das suas caraterísticas individuais que serão distintas de outros indivíduos (Covaleski, 2010).

Os resultados deste estudo, permitem afirmar que o transporte para a narrativa do vídeo apresentado é maior nos indivíduos do género masculino que se deixam levar mais facilmente para as cenas do filme apresentado. Este transporte para a narrativa é também mais elevado em indivíduos com formação académica inferior, uma vez que os indivíduos com formação superior mais avançada não afirmam que o vídeo os permite ter uma experiência de imersão nas cenas. Esta diferente imersão pelos indivíduos leva a considerar que as personagens do filme apresentado expressam sentimentos e experiências diferentes para cada indivíduo, pelo que a interpretação é diferente em cada indivíduo.

Assim, o estudo aqui apresentado identificou que o transporte para a narrativa difere de indivíduo para indivíduo, tal como afirmam Brechman e Purvis (2015).

Nas evidências deste trabalho também encontramos que os elementos da história criam uma estrutura que é também percecionada e interpretada de forma distinta pelos grupos analisados.

A análise à amostra permitiu compreender que a estrutura da narrativa através dos componentes físicos, sociais e temporais depende de indivíduo para indivíduo. Esta distinção é mais evidente quando se comparam indivíduos cuja principal ocupação é ser estudante. Estes estudantes têm maiores níveis de compreensão da estrutura das cenas do filme do que indivíduos que têm outras ocupações profissionais. Esta análise é complementada pelos indivíduos mais jovens.

O nosso estudo comparou a interpretação dos indivíduos em relação à sua idade. A divisão dos indivíduos em diferentes grupos permitiu criar dois grupos. O primeiro grupo incluiu todos aqueles que pertencessem à geração Z, ou seja, nascidos entre 1995 ou posterior e, no segundo grupo, foram incluídos os indivíduos cujas idades fossem superiores a 25 anos. Relativamente à análise da estrutura da narrativa, em função das idades, este estudo permitiu identificar que os públicos mais jovens (a geração Z), indicam que o anúncio apresenta uma história mais interessante em relação aos outros respondentes ao nosso questionário.

As narrativas permitem criar emoção e as emoções proporcionam elevados níveis de envolvimento com as marcas. Nesse sentido, o nosso estudo analisou também a diversão do filme enquanto emoção criada nos diferentes indivíduos.

O filme apresentado aos inquiridos é considerado mais divertido para os estudantes. Relacionado com esta conclusão, neste estudo concluímos que os indivíduos da geração Z, ou seja, os mais jovens, indicam que o vídeo é mais alegre que os outros indivíduos.

Neste sentido, como contributos deste estudo, evidenciamos que os resultados demonstram que a narrativa de um vídeo publicitário é interpretada de forma distinta por diferentes indivíduos. Estas considerações corroboram a literatura supra apresentada, pelo que também se recomendam sugestões práticas para as marcas.

Neste sentido, segere-se que as marcas, em particular a marca Licor Beirão, tenha presente que os diferentes indivíduos interpretam de forma distinta os vídeos que são produzidos e divulgam a marca. Neste estudo identificou-se que o género, a idade, a ocupação profissional e as habilitações académicas são caraterísticas sociodemográficas que influenciam a imersão no filme e a sua compreensão por parte dos indivíduos.

Apesar deste estudo apresentar sugestões válidas, este trabalho está sujeito a limitações. Das limitações que se evidenciam, destacam-se as caraterísticas da amostra e as técnicas estatísticas utilizadas. Além disso, a recolha de dados através do questionário imediatamente após à visualização do vídeo pode ter enviesado os resultados.

Deste modo, sugere-se novas linhas de investigação em torno do storytelling, como o estudo da narrativa de filmes através de relações causais e técnicas estatísticas multivariadas. Além disso, inclui-se nas sugestões para investigação futura a possibilidade de estudar outras marcas permitindo assim a comparação entre diferentes estratégias das marcas estudadas. Ainda, a amostra deste estudo não integra muitos indivíduos acima dos 50 anos de idade. Será uma sugestão que a análise a uma marca que tenha como público alvo faixas etárias mais elevadas e obter conclusões da interpretação do transporte para a narrativa e da interpretação da estrutura pelos públicos mais velhos. Sugere-se também o estudo de um modelo que inclua a experiência de imersão e os seus efeitos na atitude em relação à publicidade apresentada em filmes.

Assim, considera-se que o estudo em torno do storytelling tem muitas questões que necessitam de respostas, pelo que as abordagens ao tema devem continuar.

Agradecimentos

Este trabalho é financiado por Fundos Nacionais através da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologia, I.P., no âmbito do projeto Refª UIDB/05507/2020. Agradecemos adicionalmente ao Centro de Estudos em Educação e Inovação (CI&DEI) e ao Politécnico de Viseu pelo apoio prestado.

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